Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) представила результаты исследования объемов рынка в текущем году.
Но, в отличие от предыдущих лет, ВРК отказалась делать прогнозы развития рынка в следующем году. Все без исключения сегменты рынка значительно потеряли в объемах.
Рынок рекламы в Украине в цифрах 2021-2022 год
Начало года для ТВ рекламы было обнадеживающим и даже превышало прогнозы по росту, но потом началась война. Постепенное, а не символическое обновление рынка началось с августа, а осенние объемы уже составляли почти треть от довоенного уровня. Быстрее всего восстановилась категория «фарма», которая сейчас доминирует в эфире. Рынок покинула «группа Украина», одна из четырех крупных телегрупп, а самые большие каналы трех других (1+1, ICTV, Интер) задействованы в трансляции «Единого марафона новостей». Это значительно сократило предложение, что непременно повлияет на ценообразование в 2023 году. Спонсорство переживает не лучшие времена, так как каналы сократили количество премьер, а именно они и привлекали партнеров.
В целом прямая ТВ реклама в 2022 году сократилась почти на 80% и составляет 2,37 млрд грн, спонсорство потеряло 87% и не превышает 234 млн грн.
Следующий год должен стать годом постепенного обновления, подтверждением чего является и возврат «панели Нильсен» и возобновление продаж по рейтингам. Прогнозируется 40% роста рынка прямой рекламы за счет возвращения основных рекламодателей из категории FMCG, почти полностью покинувших ТВ в 2021 году. Спонсорству будет тяжелее, ведь количество премьер значительно не возрастет, поэтому там цифры роста будут менее стремительными, но есть надежда на 30% увеличения бюджетов.
По оценкам Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (УАМБ) с началом полномасштабных военных действий на территории Украины рынок рекламы в прессе упал до 0. Начиная с мая рекламодатели начали осторожно возвращаться, и за лето объемы размещений вышли на уровень 25–30% к объемам довоенного, 2021 года. Ситуация выглядит лучше для национальных медиа, и хуже для местных и специализированных. Эксперты УАМБ прогнозируют традиционное повышение объемов размещений в декабре, что несколько улучшит картину за 2022 год.
Наружная реклама (Out Of Home Media) отмечает, что значительное падение спроса, вызванное началом войны, было частично скомпенсировано после стабилизации ситуаций на территории Украины, удаленных от зоны боевых действий. Активизация бизнеса в западной и центральной части страны позволила восстановить спрос на ООН, особенно цифровые носители. Ситуация значительно усложнилась после бомбежек в октябре и ноябре гражданской инфраструктуры: недостаток электроэнергии привел к перебоям в работе DOOH, но аналоговые носители стали пользоваться спросом потребителей.
Ради радио рекламы второе полугодие дало поводы для сдержанного, но оптимизма. Да, темпы возобновления рекламы на радио в четвертом квартале даже превзошли ожидания сейлхаусов. Также во втором полугодии радио получило новых рекламодателей из категории «лекарственные препараты», активными были торговля, финансы, казино, онлайн-казино и букмекеры, мобильные операторы. Сохранился спрос на региональную рекламу, а в западной части Украины выручка отдельных радиостанций в конце года достигла прошлогодних объемов.
Реклама в кинотеатрах фигурирует в общем рекламном медиасплите скорее номинально и оперирует своими объемами рекламы в мирные довоенные месяцы — январе и феврале.
Данные IAB Украины относительно Digital-рекламы 2022 базируются на фактических объемах рекламы за первое полугодие 2022, опросах профильных комитетов, опросах ожиданий рекламодателей, агентств и платформ. Причина негативной динамики ясна и единственная для всех медиа — это война, потому что рост января и февраля по интернет медиа рекламе был по 28%.
Также специалисты IAB Украины сделали прогноз на 2023 год, который базируется на гипотезе, что война закончится в первом полугодии 2023 года.
Digital-реклама в Украине в цифрах 2021-2022 год
Таким образом, рекламный медиа рынок Украины в 2022 году потерял около двух третей своего объема в гривне, без учета инфляционных процессов.
Как будут развиваться события на рынке рекламы 2023 зависит в большей степени от ВСУ и успехов на полях сражений, чем непосредственно от рекламодателей. Поэтому сегодня для рекламистов нет более важной задачи, чем работать, приближая нашу победу.
Источник: dev.ua